Jacques Guerlain est l'un des plus grands parfumeurs de la famille Guerlain. Grand amateur de peinture, il succède à Aimé Guerlain et honore les commandes personnelles de l'impératrice d'Autriche, Sissi, attachée à son Eau de Verveine, ainsi que celle du Roi d'Espagne, fou de son Eau Hégémonienne, tout en multipliant les créations. En 1904, il signe Mouchoir de Monsieur puis en 1906, Après L'Ondée. Le plus beau parfum, selon lui, est celui dont l'odeur correspond à un rêve initial.

L'Heure Bleue jaillit alors en 1912, du souvenir d'un promenade qu'il aimait faire au crépuscule, alors que le bleu du ciel atteint son insondable profondeur. Hommage appuyé aux impressionnistes, ce parfum symbolisera durant la Grande Guerre, la saveur délicieuse d'un bonheur perdu. Puis arrive l'exubérance des années folles ! Une cadence incroyable de succès : Liu et Mitsouko. L'Orientalisme arrive à Paris. Serge de Diaghilev, fondateur des Ballets russes devient un fidèle client de la nouvelle boutique Guerlain, sur les Champs-Elysées.

Dans l'effervescence de ces belles années, va naître un des plus grands succès : Shalimar. Jacques Guerlain associe cette création aux splendeurs des jardins de Shalimar en Inde. L'Exposition internationale des Arts décoratifs de 1925 réservera un triomphe au flacon. Il crée enfin en 1933 Vol de Nuit de Guerlain.