La maison Shiseido a été fondée par un ancien chef de la pharmacie marine du Japon : Yushin Fukuhara. Au sein d’un pays ancré dans les traditions, il décide en 1872 de bousculer les codes en ouvrant la première pharmacie de style occidentale à Ginza, grand centre commerciale et de la mode nippone. Avec comme étendard la créativité, il lance des produits cosmétiques durant une période de modernisation du Japon où l’ancienne capitale Edo est rebaptisée Tokyo, signifiant " la capitale de l’Est".

Shinzo Fukuhara, fils du fondateur de Shiseido, voyage et étudie pendant des années aux USA et en Europe avec comme fidèle compagnon : son appareil photo. Riche d’un bagage artistique et culturel il apporte à son retour de nouvelles perspectives pour la marque.  Shinzo désire allier disciplines de la technologie et de l’art, respectant ainsi l’esprit de tradition et la recherche continuelle d’inventivité. Au fil des années Shiseido se place comme précurseur au Japon avec par exemple la fabrication d’un dentifrice Fukuhara, l’Eudermine une émulsion pour la peau marquant le remplacement des produits pharmaceutiques par les cosmétiques, puis la poudre Skin-Stone apportant une teinte naturelle et non plus une couleur blanchissante.

Entre 1916 et 1935, Shiseido opère une réelle assimilation de la culture Européenne dans les antres de l’entreprise. Shinzo amène une ‘nouvelle’ approche de la conception du produit et de la publicité orientée vers une recherche d’esthétisme, il fonde en 1916 un département design. De ce moteur de création naissent de nombreuses affiches, emballage décorés d’arabesques ajoutant une identité visuelle forte, emprunte des codes de l’Art Nouveau, à une qualité de service déjà revendiquée. Le descendant de Yushin Fukuhara développe un empire, mêlant respect de la tradition de l’entreprise à son engouement pour le design élégant et raffiné. Le premier parfum sort en 1917, il porte le nom de Hanatsubaki, camélia en japonais suivie l’année d’après par Ume (prune) et Fuji (glycine) ; ils ont tous comme inspiration commune les fleurs japonaises. En 1927, la marque est constituée en société et les actions sont mises en bourse, Shinzo en est le premier président. 

Pendant les années 30 se dessine l’image de la femme Shiseido, en cohérence avec les idées phares du directeur: un mariage entre l’occident et le Japon, un idéal oscillant entre avant-gardisme et conservation des valeurs prônant une beauté venant de l’intérieur. Les années 60 sont marquées par l’ouverture au marché mondial avec la mise en place de nombreux points de vente dont les USA et l’Italie, marquant les premiers pas en Europe. Le premier logo Camélia a été dessiné par Shinzo lui-même et modifié plusieurs fois jusqu’en 1974 où il prend la forme ‘finale’, encore utilisée aujourd’hui.

En quête de renouveau continuel et d’expansion la marque choisi en 1980, comme créateur de l’image internationale, un artiste maquilleur-coiffeur déjà connu pour son travail chez Vogue : il se nomme Serge Lutens. C’est sous la casquette de directeur artistique de Shiseido qu’il formule féminité du bois, l’un des premiers boisés féminin et inaugure la même année les salons du Palais Royal : une boutique dédiée aux parfums.

Jusqu’à aujourd’hui, la marque reste fidèle à ses fondations nourries de la technologie occidentales et de l’esthétisme oriental. Toujours tournée sur la recherche du bien-être basé sur l’harmonie entre le corps et l’esprit, elle vise à appliquer les idéaux inscrits dans le nom même de la maison, Shisheido constituée de 3 idéogrammes chinois signifiant « échange mutuel avec la nature ».